鉤癮效應──創造習慣新商機

鉤癮效應──創造習慣新商機

鉤癮效應──創造習慣新商機

  • 出版社: 天下遠見出版(股)公司 (2015年12月28日)
  • 定價:330
  • 语种: 繁體中文
  • ISBN: 9863209015
  • ISBN: 9789863209010
  • 品牌: 天下遠見出版(股)公司
  • ASIN: 9863209015

空降華爾街時報、紐約時報暢銷榜
長達一年高踞Amazon行銷、工業&產品設計、
應用心理學、策略規劃分類TOP 10
全美最大書評網站Goodreads「年度最佳商業書」
1-800-CEO-READ權威商業書評網「年度最佳行銷書籍」
《哈佛商業評論》全球中文版第113期深入介紹

  面對深不見底的數位浪潮,
你提供的產品能讓人持續上癮、永不淘汰嗎?

  ★本書收錄的「鉤癮模式」心智圖,全球行銷社群正迅速瘋傳!
★完整剖析──網路世代的消費行為,真正深入淺出經典之作!
★全矽谷新創人士,此刻都在用力討論:人手一本的實戰手冊!

Facebook、Google、Amazon、Twitter、Line、Instagram……有何相同之處?
市面上成千上萬品牌中,為何只有它們能跳脫競爭紅海、創造出幾近壟斷的市場?

商業的核心本質就是「上癮」,尼爾‧艾歐認為,聚焦在個人體驗的「少即是多」(less is more) 已成過去式;而讓眾人「習慣成自然」的社交軟體、線上遊戲等科技新創產業,才是下波 「多才是多」(more is more)規模經濟的主力。只要你的產品能在使用者心中,打造出一條獨特的「習慣路徑」,人們就再也離不開!

本書從人性中固有的「習慣」為出發點,簡單扎實的做到四個步驟,不論任何品牌,都能成功脫穎而出,亦即:
上癮(addiction)= 觸發(trigger)+行動(action)+獎賞(reward)+投入(investment)

・實用見解────如何養成使用者「一用即黏」的習慣性。
・可操作的步驟────親手打造出人見人愛的產品。
・超過100個令人上癮的產品範例────告訴你iPhone、臉書、Instagram、Line……還有用戶高達好幾億、全球最多愛用者的
app,究竟是怎樣做出來的!

作者简介

尼爾.艾歐(Nir Eyal)
站在心理學、科技與商業的交會處,從事寫作、諮詢與教學;並同時身兼美國加州舊金山灣區多家新創公司、創投企業、育成中心的顧問。2003年至今,他已創辦兩家科技公司;最近由其所成立的新創公司,已獲知名創投──凱鵬華盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers, KPCB)正式投資。

尼爾在以色列出生,畢業於史丹佛商學院及艾默理大學(Emory University),他曾在史丹佛大學的商學院及哈索.普拉特納設計所講學。其作品散見《大西洋》(The Atlantic)、《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、《富比士》(Forbes)、《今日心理學》(Psychology Today)、「科技關鍵》新聞網站,以及本人網誌:NirAndFar.com。他現與妻子定居在矽谷。

萊恩.胡佛(Ryan Hoover)

是作家也是觀察家。其筆下關於產品趨勢、成長、行為設計等主題之文章,刊於《富比士》(Forbes)、《高速企業》(Fast Company)、科技網誌「未來網路」(The NextWeb)及矽谷新聞網誌「龐多日報」(PandoDaily)等處。萊恩曾於手機遊戲開發商引擎平台PlayHaven掌管產品部門,現與人合創Product Hunt這個每日科技新品排行榜。他同時也是Tradecraft十二週新創人才訓練計畫的講師。

精彩試閱

為什麼我們總是積習難改?
跑步的時候,我會放空。不去想自己的身體在做什麼,心思通常飄往別的地方。我覺得這樣很放鬆、有提神效果,每週有三天早上都去跑步。最近,我必須利用平日晨間跑步的時段接聽一通海外客戶的電話。「沒什麼大不了的,」我心想:「我可以改成晚上跑步。」然而,這次的調整,卻讓我那個晚上出現一些不尋常的行為。

黃昏時分,我出了家門去跑步。有位女士出來倒垃圾,就在我快經過她面前時,兩人目光相對,她朝我露出微笑。我客氣的致意說「早安!」後,才發現自己說錯了。「抱歉,是晚上好!不好意思!」我把問候改了過來,知道自己搞錯,差了約十個小時。她皺起眉頭,給了我一個不甚自在的笑容。

有點尷尬的我,發現自己並沒注意到現在究竟是什麼時候。我告訴自己不可以再犯,但沒幾分鐘之後,我經過另一名跑者時,又來了!我彷彿被附身一樣,脫口就說:「早安!」我到底是怎麼啦?

回到家,我像往常一樣在跑步後沖個澡,也像往常洗澡時一樣,心思飄到其他地方。大腦進入自動駕駛模式,我繼續按照日常慣例行事,沒去留意自己做了什麼。

直到我感覺刀片切到了臉,才恍然發現自己居然已經把下巴塗滿泡沫,準備刮鬍子了。雖然這是我每天早上都會做的事,但以晚上而言,刮鬍子既麻煩又沒必要。然而,我卻還是做了,不知不覺就刮了。

我的「黃昏版」晨間跑步觸發了一套行為腳本,指導身體去執行平常跟跑步有關的活動,而一切都是在心不在焉下進行。這正是所謂的積習難改。所謂「積習」是幾乎想都不用想就做的事,有些數據指出,我們的日常活動幾乎一半都是在根深蒂固的積習指引下進行。

習慣是大腦學習複雜行為的方法之一。神經學家相信,習慣將自動反應儲存於基底核(basal ganglia),即大腦中與不自主運動有關的部位,好讓我們可以把注意力集中在其他地方。習慣的形成,是在大腦選擇走捷徑,停止主動思索下一步要做什麼之時。大腦很快就學會了,自動自發的把能夠因應種種情況的行為,加以彙編起來。

例如,咬指甲就是一種不太去想,就會做的常見行為。起初,一個人會開始咬指甲不是沒有原因的 ,他可能是想咬掉難看的甲刺。然而,當咬指甲這個行為發生在沒有刻意目的時,譬如僅僅只是對於某個信號的自動回應,就變成是由習慣來掌控了。對許多常咬指甲的人來說,他們無意識的觸發因素是令人感到不舒服的壓力。「咬指甲」這件事愈是與咬時帶來的暫時紓解扯到一塊,這個已經制約的反應就愈難改掉。

跟咬指甲一樣,我們日常生活中在做決定時,也常只是因為以前就是這樣找到解決辦法的。大腦自動推論,若是某個決定昨天適用,則用在今天也不會有問題,然後這個動作就此成為慣例。

我在跑步時,大腦已經把過程中「與他人目光相對」這件事,與慣常的問候語「早安」聯想在一起,因此,不管時間錯得多離譜,那句話便會自動脫口而出。

「習慣」為何形成新商機
如果我們的預設行為對日常舉止的影響如此之鉅,那麼,運用習慣的力量當然可以助產業一臂之力。沒錯,對那些能夠有效塑造使用者習慣的公司來說,習慣對獲利是大大有益。

成習產品改變使用者行為,創造自發性的使用者參與。其目標是影響顧客,使之在不依賴廣告或促銷等「喚起行動」(call-to-action)的明顯做法下,自行重複再三使用你的產品。一旦養成了習慣,使用者在日常例行公事中(像是排隊的時候想殺殺時間),就會自動被事件觸發,來使用成習產品。

不過,本書探討的架構與做法並非一體適用,每家公司或每個產業都並不相同。創業人士應評估「使用者習慣」對自家的商業模式與目標有何影響。某些產品的成功與否端賴習慣養成,但不是所有產品盡皆如此。

舉例來說,若公司賣的是不常購買或使用的產品或服務,就不需要使用者對此養成習慣─至少不會需要他們天天都要用。例如人壽保險公司靠的是拉業務、打廣告、口碑轉介推薦等來吸引客戶購買保單。一旦買了保單,就沒什麼需要客戶再做的了。

我在本書中提到的產品,處於需要不斷吸引使用者自發參與的商業環境下,因此這類產品需要建立使用者習慣。本書不談那些以其他方法促使顧客採取行動的公司。

維他命vs.止痛藥
推出新產品、新服務比以前更容易了,但是大多數新嘗試都以失敗收場。為什麼?產品失敗的原因很多:公司經費用罄、產品上市的時機太早或太晚、市面上不需要這家公司提供的那項產品,或創辦人宣告放棄等。正如失敗原因不只一種,成功同樣也可能有多種因素。然而,所有成功的創新產品都有一個共通點:它們都解決了問題。這點看似明顯,但了解一個新產品解決的是哪種問題,足可激起一番激辯。

「你們的東西會是維他命,還是止痛藥?」這個近乎老套的常見問題,許多投資人都會拿來問那些急著想收到第一筆創投現金的公司創辦人。從大部分投資人的角度來看,正確答案是後者:止痛藥。同樣地,大大小小企業裡,創新者也總是被要求證明他們想出來的東西夠重要,值得公司投入時間金錢去打造。負責把關的投資人及經理人希望在支持「止痛藥」商品時,他們投資的東西是要去解決實質的問題或滿足眼前的需要。

以美國常見的止痛藥「泰諾」(Tylenol)為例,這是乙酰氨基酚(acetaminophen)成分的品牌藥,打著可有效舒緩疼痛的保證。是的,這正是一種大家樂於付錢取得的現成解決方案。止痛藥能解決顯而易見的需求,紓解某種疼痛,且其市場規模通常都能量化算出。

對照之下,維他命不一定會解決某個明顯的痛點,它訴諸使用者的情感需求,而非功能需求。

我們每天早上吃綜合維他命時,並不真的知道它是否能真讓我們更健康。事實上,近期研究顯示,服用綜合維他命可能反而弊多於利。

但我們不是很在意,是吧?我們並非因為有效而服用維他命。吃維他命是一種完成待辦事項式的行為,我們是從心理安慰而非生理舒緩的角度來衡量這種行為的。想到自己是在做一件有益身體的事情,令我們感到滿足 ,縱然我們分辨不出它究竟帶來多少益處。

維他命不像止痛藥是不吃就做不了事,遇上度假等情形停個幾天不吞維他命,也沒什麼大不了。因此,或許經理人、投資人最知道這點囉?也許,做出像止痛藥而非維他命的產品,才是不變的正確策略?

話可別說得太早。

讓我們想想今日最紅的幾家消費科技公司 ,比如臉書、推特、Instagram、Pinterest。他們賣的是什麼?維他命?止痛藥?多數人會猜維他命,認為其使用者沒在做什麼重要的事,約莫就是希望迅速增強其社會認可(social validation)罷了。畢竟,回想一下你開始使用這些服務之前,有誰會在半夜驚醒,大叫:「我需要有東西能幫我更新近況!」

但是,一如那許許多多的創新商品,直到它們已然成為日常生活的一部分之後,我們才知道自己需要那些東西。這世上幾家最成功的科技公司所做的,究竟是維他命或止痛藥?在你認定答案之前,先想想以下這點:不去做某件事便會覺得有點痛苦的,就叫做習慣。

關於維他命或止痛藥的問題,我自己的答案是,成習科技屬於上述兩者。一開始,這些服務看似提供「有也不錯」的維他命,但是,等到習慣建立,他們提供的就是持續止痛療方了。

貪歡與避苦是眾生皆然的兩大激勵因素。當我們覺得不舒服,就會想逃開那種不適感。本書下一章將探討情感(通常是負面情感)如何觸發使用者向外尋找解決方式。不過,現在各位要記住的重點是:成習產品會在使用者心中產生聯想;還有,他們的痛苦或許能從使用你的產品中獲得解決。

我們將於第八章討論操控手段的道德問題;不過,值得注意的是,雖然有些人會把習慣與癮頭(addiction)這兩個名詞交替使用,但兩者本質不同。基於後者而生的上癮是對某種行為或藥物,長期且強迫性的依賴。由此可知,癮頭具有自我毀滅性。因此,如果做出的產品是建立在引發及延續使用者的癮頭,肯定是不負責任的做法,因為這麼做等於是有心傷害他人。

另一方面,習慣則可能對生活產生正面影響。有的習慣很健康,有的習慣不健康,或許你一天的生活中也有一些有益的習慣。你今天刷牙了沒?洗澡了嗎?是否向別人說「謝謝」來表示感激?或是,像我那樣在傍晚跑步時還跟人說「早安」?這些都是無須多想就做出的常見行為─也就是習慣。

跳進鉤癮模式
準備好進一步學習,如何創造正面的使用者習慣了嗎?請繼續讀下去,以更深入了解鉤癮模式:這是一種簡單卻強大的方法,幫助你的顧客養成習慣,當他們一遇上問題,就會想到你推出的解決方案。

接下來幾章將細究鉤癮模式的四大階段。同時,我會提供例子給各位,在設計自家產品或服務時可加以利用。透過認識一些心智運作的基本知識,你將更有機會更快打造出對的產品。

鉤癮因素推著使用者逐一經歷鉤癮模式四大步驟(觸發、行動、變動獎賞、投入)——從而使人養成習慣。

PDF | 242 pages | 52.44 Mb

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